Gamificación: la experiencia de usuario con forma de juego

Esta mañana se ha celebrado en Madrid un evento dedicado a Gamificación y Serious Games, organizado por La Catedral de la Innovación, y que hemos podido seguir en streaming a través de Econred.

Lo curioso de la gamificación es que no es nada nuevo, aunque últimamente es un término que se ha hecho hueco en nuestro lenguaje habitual. Un ejemplo que se suele poner para explicar qué es gamificación, es la técnica utilizada por nuestras madres para hacernos creer que la cuchara es un avión y así conseguir que dejáramos el plato vacío:

No es más que una mecánica de juego aplicada en un entorno que no tiene nada que ver con el juego, para lograr un objetivo. Esto es gamificación y en Estados Unidos este mercado generó 100 millones de dólares en 2012, según M2 Research. Cifras que en 2016 podría elevarse hasta los 2.800 millones de dólares, según algunos analistas.

Con la gamificación nos venden una experiencia para conseguir un objetivo, todo ello empaquetado con forma de juego para que nos resulte más ameno. Como dice Carlos Rivera, de MAD Ideas, se trata de convertir una acción repetitiva y aburrida, en una acción repetitiva y divertida. ¿Y por qué un juego? Porque los juegos son divertidos, entretienen y te enganchan. Crean nuevas experiencias, proponen retos, fomentan el crecimiento personal y la competitividad. Y esto casi siempre funciona. Un buen ejemplo es la campaña en el metro de Estocolmo con la que consiguieron reducir el uso de la escalera mecánica:

Andrés Burdett, de uSpeak, ponía en el inicio de su charla el punto de autocrítica, argumentando que la gamificación es un mal necesario. No deberíamos tener que recurrir a la manipulación, pero en ocasiones, es la única vía para conseguir nuestra meta.

Las técnicas de gamificación, como hemos visto a través de las ponencias, se están aplicando ya a nivel de empresa, marketing y en la educación, algunas con más éxito que otras.

El éxito y el fracaso en la gamificación

De los casos que se han comentado durante la jornada, me quedo con tres conceptos clave para que una estrategia de gamificación funcione, y que las explicaba Ricardo Acosta, de Mr Roboto: social, reto y recompensa.

Lo más importante de la gamificación es que busca una meta, que el público objetivo complete una tarea, por lo que la definición del objetivo debe cuidarse al detalle. El siguiente paso es detectar la estrategia más adecuada que suponga un reto y consiga enganchar. De igual manera que el burro con la zanahoria, necesitamos una motivación para realizar esa acción, la recompensa. Ese premio puede tener un componente de estatus o poder -ser el primero del ranking-, de acceso -a una sala VIP-, o simplemente algo material.

¿Cómo conseguir el éxito? Una clave es la integración de la campaña en las características del producto o servicio. Básicamente esta idea radica en la teoría de que si tienes el hábito de comprar un producto, si encima te premian, mucho mejor. Una de las campañas más reconocidas es la Speed Camera Lottery, iniciativa que también lleva el sello de Volkswagen. Os dejamos el vídeo:

En este caso recompensan a los conductores por respetar el límite de velocidad. En otros, la recompensa ofrece al usuario la posibilidad de seguir consumiendo ese producto beneficiándose de un descuento, por ejemplo.

Igual de importante es el contenido de la campaña. Sin un buen concepto, guión o idea, la experiencia gamificada no va a funcionar. Además, la experiencia tiene que ser sencilla, que no varíe mucho del proceso habitual de compra o de nuestro hábito. Y como lo que se busca es un premio, en las reglas no se debe contemplar una penalización, ya que invitaría al usuario a dejar la experiencia. Perder ya no es divertido.

Aprender jugando

A través de uSpeak los asistentes han podido conocer cómo las técnicas de gamificación se están empleando con éxito en el ámbito educativo. Porque el aprendizaje tiene mucha relación con los juegos: aprendemos probando, y probamos jugando. A través de una aplicación móvil, en cuyo desarrollo hemos colaborado, se consigue que el usuario aprenda idiomas de manera dinámica, con un sistema que premia los avances y con una curva de aprendizaje adaptada al alumno. El reto es la recurrencia, conseguir motivar al alumno para que no abandone, que sea constante en sus ejercicios y que aprenda en un entorno lúdico, superando barreras como la falta de tiempo o el coste.

Para que esta estrategia funcione, los dispositivos móviles juegan un papel muy importante, ya que eliminan la limitación de conectarse en el ordenador de casa. Abre la posibilidad de acceder a los contenidos en el contexto más adecuado para nosotros: en el autobús, esperando en el médico, o por la calle, conectando el mundo digital, con el mundo físico, tal y como ha explicado nuestro CEO, Raimundo Alonso-Cuevillas.

Tanto en la educación como en el marketing una solución efectiva es la de dividir el objetivo principal, como si fueran misiones secundarias de un juego. De esta manera resulta más reconfortante, porque mides tu progreso poco a poco.

Motivar o reeducar a los empleados

La gamificación también se aplica en el ámbito de la empresa, como una vía para motivar a los equipos de ventas, a los empleados para participar en iniciativas comunes o mejorar su compromiso. Para generar una experiencia efectiva, hay que conocer las motivaciones y expectativas de los empleados o clientes, entender su forma del pensar, y apelar a sus emociones.

Curioso es el caso de BBVA, con la reserva de la sala de reuniones a través de una app móvil. Con la posibilidad de valorar el comportamiento de otros compañeros, por el buen uso del equipamiento, o por respetar las horas de reserva.

Nos ha recordado un poco a nuestro Tablón de los Felicilitros, una iniciativa del departamento de la Felicidad para que los empleados de Mobivery compartamos con el resto nuestro estado de ánimo y que pronto tendrá su versión móvil, con una app en la que estamos trabajando.

El juego es un motor del cambio y la gamificación es tendencia porque consigue cambios en los comportamientos. Hay quienes plantean una posible saturación. Para evitarlo, la gamificación deberá seguir evolucionando, para adaptarse al entorno.

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