Móvil y Retail: condenados a entenderse

La semana pasada Álex Ríos participó en Hoy es Marketing, evento organizado por el ESIC. El tema de la ponencia no podía estar de más actualidad: el móvil en el canal de distribución. Y es que el móvil está cambiando las reglas de juego en retail. Pero, frente a los que opinan que es una amenaza para las tiendas físicas, nosotros proponemos una alternativa: adaptarse y aprovechar el potencial que ofrece el móvil.

El móvil tiene impacto en las diferentes fases del proceso de compra en retail: antes de la compra, en la visita a la tienda física y después de comprar. Cerca del 84% de los consumidores usan sus smartphones como ayuda en el proceso de compra, principalmente para comparar precios de productos, buscar información adicional sobre el producto o la tienda, o consultar valoraciones de otros usuarios.

Una vez dentro de la tienda, el móvil está transformando la experiencia de compra. Según un estudio recientemente publicado por Google, 1 de cada 3 consumidores prefieren consultar la información sobre los productos en su teléfono en vez de preguntar a un dependiente. Los sectores más afectados son la electrónica y la moda.

Esto se está percibiendo como una amenaza en forma de lo que se conoce como “showrooming”.

El 24% de los consumidores van al comercio a probar el producto y, después de comparar su precio en el móvil, terminan haciendo la compra en otro comercio, ya sea físico o digital. En España, los avances del mobile commerce están empujando a que esta tendencia vaya creciendo. Según II Estudio de Mobile Commerce en España, realizado por la Mobile Marketing Association, el 56% usa el móvil para comprar o realizar alguna acción vinculada a la compra.

Y ¿por qué insistimos en que no es una amenaza? Porque los usuarios más activos con el móvil en las tiendas, gastan un 25% más que el resto; y los usuarios que reconocen practicar el showrooming, acuden un 14% más a las tiendas. Para adaptarse a esta nueva realidad y no caer en trampas como las del “showrooming” debemos evolucionar de una estrategia multicanal, en la que las marcas llegan al consumidor a través de diferentes caminos o canales, a una experiencia omnicanal en la que se le entrega el control al consumidor y se le ofrece una experiencia homogénea y uniforme a través de todos los canales disponibles: móvil, pc, tiendas, televisión, redes sociales, etc.

Dentro de esta estratégia omnicanal, el móvil juega un papel dominante, pues es el canal mediante el cual estamos siempre conectados, de manera bidireccional, con esta nueva generación de consumidores.

Decisiones equivocadas: el móvil no es el enemigo

El temor ante la caída de ventas ha hecho que algunos comercios tomen decisiones equivocadas. Para acabar con el showrooming, se extiende la tendencia de eliminar la red wi-fi, no permitir que los consumidores se conecten a internet, prohibir el acceso a la tienda con móviles o, una de las más comentadas últimamente, cobrar una tasa por entrar en la tienda, que se devuelve sólo si el cliente pasa por caja.

Lo que los comercios tienen que entender es que el móvil no es una amenaza, sino que abre nuevas oportunidades para conocer mejor a sus clientes: saber cuántas veces ha ido a la tienda en el último mes, en qué productos se ha interesado más, etc. La tienda no debe prohibir el móvil, tiene que estar en el móvil.

Lealtad y retención a través del móvil

En Estados Unidos algunas tiendas han optado por dar la bienvenida a sus clientes a través de una app, que detecta cuándo el usuario entra en el establecimiento, gracias a sensores bluetooth. En España conocemos de cerca el ejemplo de decompring, que ofrece al usuario información sobre ofertas disponibles en los comercios cercanos a su posición y recompensa cuando éste consulta una promoción, entra en una tienda o realiza una compra.

Es necesario renovar las reglas del Marketing Móvil para adaptarnos a los nuevos consumidores móviles. El mobile marketing tiene que evolucionar y pasar de la publicidad impersonal e intrusiva en forma de SMS, banners y pop-ups, a la creación de relaciones con nuestros clientes a través del móvil: el Mobile Relationship Management (MRM). Para ello es necesario llevar al usuario contenido relevante y de valor en los contextos adecuados de su vida cotidiana. Cuanto más relevante y contextualizada sea la oferta, mejor será la respuesta del usuario.

Las empresas que no se adapten a tiempo, se quedarán fuera de esta nueva era, perdiendo una oportunidad de afianzar la relación con sus clientes.

 

Anuncios

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s